这是一个颇有些寓言味道的小故事：

    一位荷兰营销学教授和两位朋友去西安。一出机场闸口，就有一大群人朝他们蜂拥而来，其中一个人大声喊道：“你们住哪个宾馆？你们从哪里来？我免费送你们！”

    免费？营销学教授想弄明白这是怎么回事，回应道：“我从荷兰来。”

    “荷兰？我拉过荷兰的客人。等等，看这儿，您看看。”他翻开一个本子，然后径直放到荷兰教授面前。那页纸上是手写的荷兰文，是一对荷兰夫妇对其服务的热情推介。

    “你们要住几天？让我来招待你们，每天只收500块。”他说道。

    有了这位出色的司机，教授和他的朋友们在西安的3天过得很棒，能买到价格较低的中国游客门票，也从来不用看旅游指南。

    这位司机这3天也过得很好，不必到处揽生意，也不必无休止地在机场候客，教授最后还给了他200欧元的小费。

    这位司机是成功的。他为这位“洋客户”提供了一个全方位的旅游解决方案，满足了顾客的各种需求。他同时为自己创造了一个新的细分市场，价钱自然不是问题了。他既不是机场的拉客者，也不是普通的出租车司机，更不是一个旅游中介，他集以上角色于一身，是一位价值创造者。

    也许现在我们看来，这位司机也没什么了不起，他做的这些事情我们也可以做到。就像许多人在市场上看到了一些成功的创新产品、创新方法后常常泛起的想法一样——“这没什么，我也可以。”

    但是，问题的关键并不是你可不可以，而是：为什么总是别人先想到了这些创新，而不是你？

    如果把视野再放开一些，我们还可以看到这样的现象：

    营销的知识日益普及，越来越多的营销人员掌握了做市场的基本技能和方法，但对市场的困惑非但没有因此减少，反而与日俱增，“同质化”、“胶着”成了描述竞争最常用的词汇；

    企业的所谓创新被对手轻易复制，由创新赢得的优势转瞬即逝，竞争成为不折不扣的“肉搏”；

    企业内部不同部门间的协同就像硬捏在一起的“两张皮”，总是若即若离难以步调一致；

    探究这些问题的根源，可以对比优秀企业与一般企业的差异。我们发现：陷于竞争泥淖的企业，追求的往往是竞争的“手段”；而拥有持续竞争优势的企业，追求的则是思维方式的革新。

    把眼光聚焦于“手段”，产品就是产品，价格也只是价格，竞争的各个要素被肢解为割裂的动作。局限于某一个点，即使穷尽各种手段“创新”，路也将越走越窄。

    发端于思维方式，却可能发现新的需求空间，打开一个新天地，循着内在的目标和“红线”，把营销的要素重组、聚合在一起，创造出新生的、充满活力的系统竞争优势。

    服务，是一个典型的写照。

    把服务当作“手段”，服务就沦为拉拢顾客的种种伎俩，即便它被冠以“增值”、“方案”等动人的光环，本质上也不过是企业从自身出发，为了自身利益的产物，所以注定是被动的、弥补性的、割裂的，它无法为企业提供可持续的竞争动力，甚至成为企业的重负。

    基于“思维方式”，服务转变为顾客利益的产物。在顾客利益的统领下，企业资源被自然地组合为一体，被顾客自然地接受。它的竞争力源自顾客需求，因而具有了内生的生命力，可以成为企业成长的发动机。

    增长需要发现机会，而“手段”与市场机会无缘，革新“思维方式”却可能豁然开朗。所以，当我们陷于竞争困境难以自拔时，不妨重新审视一下自己的思维方式。